最“卷”618收官：告别数据论，电商要讲新故事

618于昨日收官，消费热度还在持续。

6月19日，电商陆续公布618相关数据。近几年，唯GMV（成交总额）论已被电商抛弃，电商不再披露具体经营数据。今年也不例外，电商鲜有披露总体经营数据，而是单拎出部分业务亮点，或有关于商家，或有关于新形式。

部分电商也在618进行重大业务动态发布。尽管在度过宏观周期性调整的过渡期，行业复苏的动力到来之后，电商行业普遍调整策略，扛起“低价”武器，但对于商家的争夺、物流的履约效率竞争、消费服务比拼还在持续。

电商新鲜数据出炉：直播人次、物流效率等受关注

今年淘天618成为迄今为止参与商家规模最大的一次。

淘天集团发布的数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博对新京报贝壳财经记者表示，用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天今年618求新求变的最大收获，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，“这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618”。

截至6月18日0点，共有2227个品类商品同比增长超100%。众多消费者在本届淘宝天猫618中买到了心头好，其中有18万人买了溯溪鞋、165万人买了新的行李箱、93万人买了防晒面罩，为马上而来的出行做好准备。淘宝首页亦在本届618期间迎来更新，淘宝直播、淘宝好价、淘宝买菜成为首页核心位。

同时，淘宝今年首次推出“直播闪降节”，观看直播人次同比增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍。今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。

京东方面则突出自己的物流优势。京东方面宣布，截至6月18日23时59分，2023年京东618再创新纪录。今年京东618期间，京东物流持续发挥一体化供应链服务优势，多措并举、全力保障全国范围内的无差别送货上门，同时已经推出13年的211限时达，让“上午下单、下午收货”的时效服务成为快递行业服务升级风向标。数据显示，在京东618高潮期，全国超过95%区县实现当日达、次日达。

今年京东618，即便远在天山山脉的玛纳斯县、中哈边境的温泉县，当地消费者也都能在上午就收到前一晚下单的商品，早在2010年，京东物流推出211限时达服务，将当时的平均收货时效从一周提升到半天。13年来，从城市街道到乡村山间，“上午下单、下午收货”的时效服务已成快递行业服务升级的风向标。

618期间，京东物流一体化供应链能力对外开放，在大促订单峰值的一个月中，美妆、母婴、小家电行业等外部客户超八成也实现了订单1日内送达，在保障库存有序周转的同时，热销品现货率达100%。

中小商家成平台争夺重点，商家：有明显流量倾斜

谈到今年618的感受，电商商家负责人陈谨告诉新京报贝壳财经记者，今年明显感觉到电商平台的流量倾斜与补贴。她提到，电商平台对于新商家有广告奖励金，新商家可以在资金不充沛的情况下做广告，“投入广告之后，我们第3个月的流量明显增长很多，销售额也增加了一倍多，在第4个月又加大广告投入，流量较前3个月增长了5倍还多，月销售额也达到了4万多”。

在经济回暖周期中，电商正在加码扶持中小商家，在流量、政策、补贴等各方面给予中小商家更大力度的倾斜，吸引大量渠道商和中小商家入驻。

平台发力补贴中小商家的背后，依旧为了服务“低价”核心。大品牌商家往往拥有更多议价权，相比而言，中小商家能提供更多丰富且有价格优势的产品。

“今年618的第一目标不是GMV，而是聚焦于怎样帮助更大规模的商家”，在刘博看来，头部商家尤其是旗舰店，增长依旧强劲，而提升中小商家的参与度及交易规模，是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标。

截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。6月18日刚过0点，成交破亿品牌数已达305个。

2023年一季度以来，国内消费整体呈现恢复向好态势，借着消费复苏的春风，多个电商平台在618推出相关政策补贴商家，试图通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营，吸引并抓住中小商家。

淘宝6月1日发布的数字显示，今年618第一天，实现成交的中小商家店铺已达到200多万个。淘宝内部人士透露，淘宝首页正中心以中小商家商品为主的的“淘宝好价”频道将被设为长期入口，在618之后仍将被放在首页重要位置。

另一边，今年年初，京东面向各类商家发布了“春晓计划”，通过增设“自然人”“工厂店”等一系列扶持举措，吸引了包括新农人、设计师、手工匠人等大批新商家入驻。今年一季度，京东新增商家数量同比增长了240%。同时，京东在618发布“减负增收”大礼包，针对商家投入增加20%、运营成本降低30%。

从今年618各家平台展现出的措施来看，直接补贴、价格直降、发红包这种更简单粗暴的优惠，逐渐成为行业共识。同时，低价也成为“日常”，平台之间开始从争夺消费者，深入到争夺低成本供应链和中小商家。

电商“动刀”谈未来，迎战互联网人口红利见顶后下半场战役

今年618，除了商品销售，最受关注的应属京东在6月18日迎来创业20周年，京东向56万员工发送了《凝心聚力 迈向“35711”梦想》全员信，正式提出了面向未来20年的“35711”梦想。

“35711”的具体内容为：京东能有3家收入过万亿人民币、净利润过700亿人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位。

京东集团CEO许冉在京东20年“老友汇”活动上，首次阐释了如何具体落实“35711”梦想的路线图，将重点把握好三个方面：第一，聚焦主航道，贯彻下沉市场、技术服务、国际业务三大战略；第二，恪守京东经营理念，持续优化管理体系和组织机制；第三，夯实企业价值底座，传承企业文化。

其中，在下沉市场，京东将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力。许冉表示，“多、快、好、省”是京东的不懈追求，服务更多用户是京东奋斗的方向。“未来一段时期，我们将重点围绕‘省’和‘多’，通过低价进一步触达广泛的下沉市场增量用户。”

就在不久前，阿里也进行了“1 6 N”组织架构调整，为未来画下蓝图。显然，头部电商正在对自身密集动刀，迎接互联网人口红利见顶后的下半场战役。

电商已进入存量竞争时代，头部互联网公司在面对这个将钱袋子越捂越紧的时代，不得不重新思考自己的业务发展逻辑，在度过宏观周期性调整的过渡期，行业复苏的动力到来之后，电商行业正在普遍调整策略。

今年的618，各家电商纷纷拿出“低价”武器，试图在价格战中拔得头筹。从目前数据来看，整体行业消费依旧向好，未来寻求高质量发展和降本增效依旧是各家公司的发展核心。

责任编辑：薄晓舟