日化护肤公司重营销过半数净利率<10% 某公司62%销售费用率成营销王

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出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

截至2023年4月31日，日化护肤公司已完成2022年度报告披露。在各项财务指标中，销售毛利率、销售净利率作为两项较为核心的盈利能力考核指标，倍受市场投资者关注。

2022年，日化护肤行业高毛利率、低净利率的现象依旧明显，一方面，行业近8成公司销售毛利率高于50%；另一方面，行业过半数公司的销售净利率低于10%逸仙电商、青松股份的销售净利率为负值且处于行业较低水平，分别为-22.16%、-25.41%。

销售毛利率和销售净利率间差距较大的根源在于，日化护肤行业公司销售费用普遍较高，巨额营销侵吞利润。2022年，逸仙电商销售费用率高达62%，成年度营销王。

行业高毛利率、低净利率现象较为明显 逸仙电商毛利率、净利率双垫底

事实上，日化护肤行业的毛利率并不低，近8成公司的销售毛利率均高于50%，甚至有相当一部分企业的销售毛利率超过了75%，而行业公司销售净利率却普遍低于20%。

从销售毛利率来看，华熙生物、锦波生物、珀莱雅的销售毛利率位列前三，2022年该三家公司的销售毛利率分别为85.44%、84.39%、81.17%。销售毛利率低于50%的公司仅有3家，分别为毛戈平、逸仙电商、蓝月亮集团，2022年该三家公司的销售毛利率分别为47.18%、24.65%、5.66%。

虽然行业公司销售毛利率普遍高于50%，但有过半数公司的销售净利率不足10%。在我们所选公司中，巨子生物、锦波生物、贝泰妮的销售净利率位列前三，分别为42.17%、27.91%、20.95%。而鲁商发展、逸仙电商、青松股份的销售净利率则处于行业较低水平，分别为0.5%、-22.16%、-25.41%。

高毛利率、低净利率，这与日化护肤行业高额营销支出存在着紧密联系。

重营销轻研发、产品同质化严重 逸仙电商销售费用率62%登顶

日化护肤行业公司销售费用普遍较高，巨额营销侵吞利润，是行业高毛利、低净利的根本原因。

特别是在互联网环境下，新锐品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介，使营销与产品均能快速触达到广泛的消费者群体，在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。

为了维稳市场份额，日化护肤行业的营销也越来越内卷。聘请当红流量明星代言、与超头主播建立密切合作、遍布小红书等平台的种草“软文”、数不清的热播剧集热播综艺的广告植入、与网红合作测评等等，在品牌营销方面，多数日化护肤行业公司从未手软。

2022年日化护肤行业公司中，有多家销售费用率超出40%，换个通俗的说法就是，公司拿超40%的营收去做营销。在我们所选的16家日化护肤行业公司中，逸仙电商的销售费用率最高为62%，其次为丸美股份、华熙生物，销售费用率分别为48.86%、47.95%。

然而，日化护肤行业相关公司在研发端的投入往往还不够营销端支出的一个零头，比如逸仙电商的销售费用率为62%，研发费用率却仅为3.4%，丸美股份的销售费用率为48.86%，研发费用率却仅为3.06%，华熙生物的销售费用率为47.95%，研发费用率却仅为6.1%。

重营销、轻研发的背景下，日化护肤行业公司产品同质化严重，多数产品创新力度不够，难以真正满足消费者的护肤需求，严重阻碍了护肤品牌发展。另一方面，产品同质化严重，也使得日化护肤行业常年陷入价格战之中，直播间、官方旗舰店等线上渠道大促不断，这也变相降低了企业的盈利能力，形成恶性循环。

除此之外，重营销、轻研发，也会使得日化护肤公司将大量资源投放至出圈品牌，从而造成公司营收过度依赖某一品牌的现象，抗风险能力大大减弱。

比如，贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重超过95%，成为公司最重要的产品品牌。如果未来“薇诺娜”品牌运营策略失败、遭受重大负面新闻、市场认可度降低，或者发生品牌被盗用、被侵权等情况，都可能导致该品牌产品的销售收入下滑，进而对公司经营业绩产生不利影响。

2023，留给众多日化护肤行业公司的难题依旧是如何平衡营销支出与研发支出，做到营销和产品两端平衡，实现从营销驱动到产品驱动的逐步转换。

责任编辑：公司观察