喜茶联名FENDI「爆单」,但今年的联名频次降低了
出品:明亮公司
今日,喜茶终于推出了今年以来的首个重磅联名,与意大利罗马奢侈品牌FENDI进行合作。
早在5月12日,喜茶的多个官方账号就提前换了头像,FENDI标志性的黑黄配色搭配正反双喜茶Logo,为此次联名合作预热。5月15日,喜茶在官微发布文章,宣布将推出年度色“喜悦黄”,搭配这次的合作Logo,吸引了一波流量。
5月16日晚,FENDI在北京举办了“hand in hand匠心艺术展”,运用中国本土特色手工技艺重新诠释品牌经典手袋。活动现场打造了喜茶茶室专区,提前向嘉宾展示了与喜茶合作的限定款特调和4款烘焙产品,用彝族木姜子香辛料和黄色系水果搭配,并将在5月19日—6月16日向公众开放。
据了解,本次联名周边赠送活动将在5月17日—21日展开,为期5天,点两杯赠送徽章或杯垫。旗下所有门店均参与活动,包括加盟店,但是加盟店的周边库存比直营店略少。17日早上9:00,小程序短暂出现了联名款的产品信息,随后又消失不见。到了10:00正式开售,小程序因为访问量激增、出现BUG,需要多次手动刷新,每次间隔15秒。开卖后不到20分钟,多家门店的联名周边已售罄,有数百杯茶饮等待制作中,部分店铺也因制茶繁忙暂停线上点单。
「明亮公司」在10:12顺利下单,小程序显示前方还有108杯、预计等待38分钟,最终是在72分钟后制作完成,预计的时间误差较大,近乎翻了一倍。11:35到达上海兴业太古汇门店,店内颇为冷清,只有6位店员、1位顾客,和不时过来的外卖员。
「明亮公司」询问店员,联名周边的活动时长、喜悦黄新品的售卖时长、门店的周边数量等问题,店员均表示不清楚,以官方小程序为准。店内并未额外布置联名款海报、立牌等相关宣传,甚至连LED显示屏也没有滚动播放,只有制作台布满了黄色的百香果原料以及产品杯子、吸管、袋子。徽章的产地是上海,生产商是上海苏迪实业有限公司,5月1日生产。
17日下午13:35分左右,喜茶官方微信公众号发布联名推文,强调本次联名主题为“致敬匠心,喜悦发生”,高度认可FENDI是富有全球视野的品牌,在中国呈现了多个让人印象深刻的时尚文化之旅,双方合作寻味中国民族文化。合作款新品一共采用了3款黄色系水果,包括百香果、芒果和橙丁,将在5月17日—6月16日,在全国门店推出。
事实上,喜茶和FENDI的本次联名并不意外,因为两者都是各自领域的“联名王”。喜茶自不用说,FENDI则是近年来在年轻化和时尚营销方面下足了功夫,作为LVMH 旗下联名合作最频繁的品牌,合作对象包罗万象,包括Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter、Nicki Minaj 和明星王嘉尔等。
而FENDI突出的双F标志,具有极强的包容性和丰富的可延展性,为联名合作贡献了多样化的灵感来源。该标志由Karl Lagerfeld在1965年加盟后设计,一个F代表经典的皮草Fur,另一个F代表Fun,强调时尚设计中融入趣味的重要性。围绕Logo进行各类创作,也已经变成了一种独特的喜茶式品牌互动。
但是其在中国市场方面,除了2007年开创性的长城大秀外,最近15年的活动和产品声响平平。FENDI选择在此时和喜茶联名,可以看出正在加速中国市场营销,希望通过与中国新茶饮品牌跨界合作,为消费者带来更加年轻化、趣味化的品牌形象。
根据《喜茶这十年》官方报告,喜茶2022年在37个城市开出新店,新进入17个城市,覆盖全球83个城市、全国82个城市。据第三方统计平台显示,去年喜茶开出了不到50家的直营店,平均每个月4家,年底的总门店数定格在850家左右。
截止到5月13日,「明亮公司」根据喜茶官方小程序进行的数据统计显示,目前已覆盖全国241个城市,开业门店达到1279家(包含状态为升级中、休息中的门店),装修筹备中的门店达到482家,合计1761家。
对比去年年底和5月13日的数据,5个多月的时间,喜茶新进入了159个城市、新开门店超过430家,平均每个月开店数接近80家。目前暂时还不知道新开门店中的直营和加盟两大业态所占比例。
喜茶今年的联名频次很低,仅推出了4次联名,均不能算出圈。1月合作春节档动画电影《深海》,消费送票根贴纸,又合作了特斯拉、多肉车厘回归。4月携手人民文学出版社,赠送文学家的语录及贴纸。五一假期,与全国 11 地文旅部门合作,推出城市限定冰箱贴。
而在去年4月到12月,「明亮公司」粗略统计喜茶的联名合作足足超过16次,总体联名频率是夏季(旺季)半个月一次,冬季(淡季)一个月一次。合作对象包括艺术家(藤原浩)、消费品品牌(3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等)、影视文化IP(《梦华录》《只此青绿》《深海》等)、电竞IP(原神、王者荣耀DYG战队)、平台官方(人民文学出版社、微信、知乎、WPS)等。
与此同时,奈雪的茶继续保持稳定的联名频率,2022年共有16次,今年以来满打满算已有10次,比如动漫影视《葫芦兄弟》《中国奇谭》《武林外传》《铃芽之旅》,以及小王子、东阿阿胶、OATLY等。
随着不同品牌的跨界联名越来越多,整个消费市场的联名玩法越来越“卷”,消费者的期待也在不断“水涨船高”。新茶饮品牌需要精心挑选联名品牌,控制联名频率,加强联名创新性,把控好社交热度和口碑,这样才能为双方带来更多价值,帮助自身进行流量转化和形象强化。
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